欧美的市场经济和营销体系让中国的本土企业迅速在市场营销方面得到模仿、学习和提升。从体育营销这一营销工具运用上，本土企业看到了三星、可口可乐等知名国际品牌使用体育营销战略成功之后，纷纷采用体育营销作为重要的品牌营销工具。然而在系统化体育营销方面，国际品牌也仅仅处于摸索阶段，西方系统的体育营销理论还没有建立，中国本土的体育营销也没有完善的案例可供参考，体育营销究竟为企业带来多大的营销价值也无法评估。同时，体育营销所耗费企业的资源是巨大的，脱离市场实际需求的营销战略不仅不会给企业带来营销价值，反而会给企业带来负面影响。从李宁狂热地拼抢奥运会TOP成员到罗纳尔多的兔牙与金嗓子广告的结合，众多本土知名品牌在体育营销上均有过一定的营销失误。怎样的体育营销才能为企业带来营销价值？怎样的体育营销才算实效体育营销？通过近期中国体育用品行业中的知名品牌鸿星尔克冠名赞助国际女子网球系列赛，我们逐一分析体育营销的实效性。

　　鸿星尔克的选择

　　在奥运概念的打造下，中国体育用品企业展开了一场轰轰烈烈的体育营销运动，围绕NBA、CBA、CBO、